原本是需要参与比赛并在其中获得名次才能获得的奖牌，被Keep直接玩出了花。不仅是与各种IP联名，更是简单参与就可以获得，甚至直接玩成了商业模式。这篇文章，我们尝试分析一下，本是种“周边”的奖牌，为什么会有如此大影响力。

近些年来，只要提到Keep，几乎都和“奖牌”相关。从2021年爆红的三丽鸥玉桂狗奖牌开始，Keep有樱桃小丸子、库洛米等一众IP联名奖牌推出，吸引用户参与线上赛事。直至现在，社交媒体上与Keep相关的最多话题还是奖牌。

这并不寻常。互联网健身赛道里，没有其他玩家像这样把奖牌做成了出圈爆款，Keep可以说是独一份儿。此前奖牌成为爆款还被认为是偶发性营销事件，但事实上它已在持续助推公司业务增长：据Keep财报显示，2023年其线上会员及付费内容的收入为9.96亿元，同比增长11.4%，主要就得益于虚拟体育赛事即奖牌业务。

玩法无先例、无对标、新颖性，其背后的价值自然也更为稀缺。此时我们更应该去深思——本是种“周边”的奖牌，为什么会有如此大影响力，能推动业务增长，甚至影响公司整体商业模式？它会带来何种想象空间和行业启示？

一、奖牌的“形”：基于IP做潮玩

奖牌作为线上赛事的一种实体奖励，不少见，也并非近年才有。Keep奖牌之所以能成为爆款，甚至是种值得收藏的潮玩——关键因素之一就在IP。

2021年玉桂狗联名爆红后，Keep就瞄准了各大知名二次元IP：三丽鸥、迪⼠尼等经典大IP必不可少，线条小狗等轻IP也在其正流行时被纳入合作之列。