今年的618活动已经结束，各个平台都已经发布了各自的战报和成绩。从数据来看都是一水的增长和超越，但事实真的如此吗？这篇文章，我们来看看作者的分析，从整个行业的角度，这个618表现如何。

十九世纪，英国最伟大的作家狄更斯在他的小说《双城记》开篇中写道：

这是最好的时代，这是最坏的时代；

这是智慧的年代，这是愚蠢的年代；

这是信仰的时期，这是怀疑的时期；

这是光明的季节，这是黑暗的季节；

这是希望之春，这是失望之冬；

人们面前应有尽有，人们面前一无所有；

人们正踏上天堂之路，人们正走向地狱之门。

一百多年过去了，这段话仍然广为流传。

有趣的是，用这段话来形容今天的中国电商行业——尤其是刚刚过去的史上最惨烈618，也颇为贴切。

尽管有不尽人意的地方，电商行业仍然是中国众多行业中不可多得的一抹亮色，藉由这次618，我们试图分析电商行业格局和未来趋势，文章主要内容包括：

  • 618数据洞察；
  • 行业格局和趋势观察；

一、2024年618数据洞察

618结束后，大家最关心的当然是各个平台的GMV数据，传播较广的是星图的一组数据：

星图数据显示，2024年618全网销售额7428亿元，同比下降7%；其中核心的淘天、京东、拼多多等综合电商销售额5717亿元，同比下降6.9%；抖音、快手、点淘三家主流直播电商平台销售额2068亿元，同比增长12%。

可以非常肯定地说，星图的数据是错的。原因很简单：

第一，根据国家邮政局的数据，今年618包裹量增长超过20%。

国家邮政局统计的相关数据显示，5月20日至6月16日，全国快递揽收量达137.66亿件，投递量达135.26亿件，同比增长均超过20%，最高日处理量超过5.8亿件。

当然，包裹量并不等同于GMV增速，因为退货率提升、客单价下降都会消解包裹量增速与GMV增速的相关性，但相对于去年，退货率的提升和客单价的下降都是有限的，合计影响不会超过10%——这是基本常识，而今年618的包裹量增速实际上在23%-24%，所以行业GMV增速应该在双位数，10-15%之间比较合理。

第二，根据国家统计局的数据，今年截至2月、3月、4月、5月的实物商品网络零售总额累计增速，分别是14.4%、11.6%、11.1%、11.5%。

5月份相比4月增速是上扬的，说明5月份单月增速远超过11.5%，今年618的统计周期为5月20至6月18日，既然5月20日至5月31日这一段增速远超过11.5%，要整个区间增速-7%，意味着6月1日至18日的增速得-20%左右，这种概率恐怕无限接近于0，结合第一点中的包裹量数据判断，6月份的实物商品网络零售总额99.9%也是增长的，无非是增速快慢而已。

第三，根据上述统计局数据，可以计算出5月份实物商品网上零售额为10925亿，而星图数据全网GMV仅仅7428亿元，只有统计局数据的68%，星图的统计周期中，淘天统计了29天，京东统计了19天，拼多多统计了30天，抖音统计了26天，快手统计了29天，除了京东其他基本上都在29天左右，这些平台平均天数大约是5月（31日）的87%，即便按照5月统计局数据的87%计算，也应该有9515亿，而不可能只有7428亿。何况618期间的日均销售额肯定高于5月的日均销售额，所以，即便按照统计局口径，按照星图的统计时间，今年618的GMV也应该在1万亿以上。而如果按照平台自身的统计口径，按照5月20日-6月18日统一时间周期的话，GMV则会大得多。

第四，根据基本常识，中国社会消费品零售总额过去17个月一直是增长的，截止5月份是4.1%，没有任何迹象和可能6月份会变成负值，而实物商品网上零售额的增速一直比社零增速快7-8个百分点，也就是说电商行业仍然是社零增长的驱动因素，不可能短短一个月，突然变成拖后腿的。

第五，京东在618结束后公布过一组战报，虽然没有透露GMV数据，也没有透露增速，但是明确说了“今年GMV和订单量创造了历史记录”，众所周知，京东过去三四个季度的GMV增速基本上都是淘拼京中最慢的，更别说直播电商了，既然京东618的GMV都是增长的，没有理由全行业的GMV负增长，而且高达-7%。