3年前，拼多多推出了“仅退款”服务。这个功能非常受到用户的欢迎，但对商家来说却不是如此。

去年年底，淘宝、京东也宣布上线。当电商行业集体转向“仅退款”，并不代表每个人都有“美好的明天”。在整个电商生态里，正在经历一场以牺牲商家为代价的“大冒险”。

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1999年，阿里“十八罗汉”齐聚杭州，一句“让天下没有难做的生意”掀起中国电商行业光辉一页。25年后的今天，“电商”前面多了搜索、货架、直播、短视频等各种前缀，群雄争霸的行业局面也归于稳定和统一，但做生意的难度并未降低。

2023年12月26日，淘宝宣布上线仅退款服务，隔天京东快速跟进，宣布新增“支持用户仅退款”政策。至此，拼多多、淘宝、京东全部上线“仅退款”。

再加上2023年9月推出“仅退款”服务的抖音，以及2024年1月加入“仅退款”队伍的快手，拼多多从2021年就在实行的规则，几乎成为行业标配。

如果按照京东《京东开放平台售后服务管理规则》正式生效“仅退款”政策的时间——2023年12月29日起算，在这个618前，今日「仅退款」已上线168天。

不久前拼多多发布2024年第一季度业绩报告，市值再度超越阿里巴巴，让“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”愈加成为电商行业新趋势。然而，当电商行业集体转向“仅退款”，并不代表每个人都有“美好的明天”。

平台、用户和商家组成的电商行业生态，正在经历一场以牺牲商家为代价的“大冒险”。

一、“仅退款”来临前夜

对于中国电商来说，2019年有些特别。在宏观层面，度过高速增长期的中国经济刚刚经历连续5年的“减速期”，GDP增速从2014年的7.3%降低到2019年的6.1%。

在微观层面，新的经济周期导致收入增长放缓，被消费升级打开胃口的中国消费者们，重新将注意力转移到性价比上。抓住机会的拼多多，自此从“五环外”杀到阿里、京东盘踞的“城里”。

乘着新经济周期这辆马车，拼多多勇闯鹅城当了一回马县长：苹果官网售价5999元的128G版iPhone11，拼多多百亿补贴最低只要5299元。巨大的补贴优惠犹如麻匪们在黑夜里扔向用户家的银子，收买用户的同时也粗暴地搅乱了阿里和京东一直坚持的大促玩法。